Seguimiento de conversiones en Google Adwords

29 de Oct de 2014 | Sin comentarios »

El ciclo de conversión y ROI

Con este artículo cerramos la trilogía de artículos introductorios a la plataforma de publicidad Google Adwords, que empezamos en el artículo “Fundamentos de Google Adwords” y continuamos con “Estructura de campañas en Google Adwords”. Volveremos más adelante en profundidad sobre los temas tratados de forma superficial en estos artículos pero, por ahora, creo que hemos establecido la base necesaria para los recién llegados.

El tema que nos ocupa hoy es, con diferencia, el factor más importante de cualquier campaña de Adwords. Me refiero a las conversiones, que serán la unidad de medida del éxito de nuestra campaña de publicidad.

¿Qué es una conversión?

En Adwords, cuando hablamos de conversiones, podemos estar hablando de cosas muy diferentes según la temática del anunciante. Veamoslo con algunos ejemplos.

  • Para el ejemplo de una tienda online (como nuestro sempiterno ejemplo del portal de venta de billetes de avión) la conversión principal y más importante debería ser la venta, esto es, cada vez que alguien adquiere un billete de avión. Por lo tanto, en su caso tendríamos dos elementos de medida: el número de conversiones en sí (el número de ventas) y el valor de la conversión (el importe del artículo adquirido). Nuestra unidad de medida de la eficacia aquí será normalmente el ROAS (Retorno de la inversión en publicidad) esto es, el resultado de dividir el importe facturado en ventas (por ejemplo, 1.000 €) entre el gasto total en publicidad (por ejemplo, 100 €). El resultado de esta operación (1.000 / 100) es un ROAS de 10.
  • Para el ejemplo de una academia de idiomas, la conversión es algo más sutil. Salvo que vendan los cursos de idiomas directamente online, lo normal es que su campaña de publicidad se dedique a la captación de clientes potenciales (alumnos) mediante un formulario de contacto. Por tanto, aquí consideraríamos como conversión cada vez que un alumno potencial rellena el formulario de contacto. Tendríamos también dos elementos básicos de medida: el número de conversiones en sí (el número de formularios recibidos) y el coste por lead o CPL, que es el coste promedio de cada uno de estos formularios. Por ejemplo, si nos hemos gastado 100 € en publicidad para obtener 500 clics en Google Adwords, que a su vez han derivado en que 5 de los visitantes hayan completado y enviado un formulario, el CPL promedio de estos formularios es de 20 € (el resultado de dividir el gasto total en publicidad entre el número de conversiones).

Así pues, aunque esto son solo dos ejemplos, lo cierto es que engloban la mayoría de los casos que nos encontraremos. Cierto es que luego podemos complicar la cosa mucho más, estableciendo conversiones intermedias, conversiones de llamada y otros indicadores de rendimiento, pero dejemos eso para más adelante.

Configuración del seguimiento de conversiones en Google Adwords

Una vez tenemos claro QUÉ queremos medir, llega el momento de saber CÓMO medirlo. Configurar el seguimiento de conversiones en Adwords debería ser siempre parte del proceso de configuración inicial de la cuenta, ya que esto es lo que nos permite saber, de un vistazo, cuales de nuestras campañas están obteniendo conversiones, por tanto, cumpliendo nuestros objetivos de marketing desde el primer día.

Adwords > Herramientas > Conversiones

Para obtener nuestro código de conversión, dentro del panel de Adwords tenemos que acceder al menú “Herramientas > Conversiones”. Una vez aquí, pulsaremos el botón para añadir una nueva conversión (fácil de reconocer por su color rojo).

En el siguiente vídeo (aunque está realizado sobre la interfaz antigua, por lo que los menús tienen un aspecto ligeramente diferente) podemos ver una explicación completa sobre el funcionamiento del seguimiento de conversiones. Salta directamente al minuto 4:15 si solo quieres ver como configurarlo:

Una vez hayamos seguidos los pasos y tengamos nuestro código de conversión, tendremos que insertarlo en nuestra página de “Gracias”, esto es, la URL que se muestra al completar un pedido en nuestra tienda online, la página que se muestra al completar un formulario… en definitiva, la URL que marca la etapa final de un proceso de conversión. De este modo, cada vez que alguien complete una de estas acciones, esta página se cargará junto con el código de conversion, y Adwords contabilizará dicha conversión en nuestro panel.

Probablemente también tenemos que editar el código para asignar un valor a la conversión. En el caso de que la conversión sea el envío de un formulario, como ya hemos visto, no tendría un “valor” de por sí, con lo cual podemos dejar simplemente el valor “0”:

var google_conversion_value = 0;

Sin embargo, en el caso de una tienda online, lo ideal es que este campo sea dinámico (al contrario que en el vídeo que hemos visto, en el que le asignan un valor fijo). Por tanto, dicho campo debería leer la variable que almacena el importe del carrito de la compra, para de este modo medir de forma efectiva el valor de la conversión, que será diferente en cada compra:

var google_conversion_value = [IMPORTE];

Una vez hayamos hecho estos cambios, si todo va bien, en unas horas podremos empezar a ver el registro de las conversiones que se produzcan dentro del panel de Google Adwords, y optimizar nuestras campañas de acuerdo a estos datos.

Desde hace 10 años me dedico al Marketing Online. Me he especializado en el marketing en buscadores (SEM), con especial hincapié en Search, Mobile, Shopping y Display, pero siempre estoy abierto a probar nuevas estrategias fuera de la zona de confort.

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