Por Rafael Carbayeda    •     17/03/2022

Checklist rápido del Remarketing Dinámico de Google Ads

Una de las rutinas habituales al gestionar cuentas PPC en Google Ads es el asegurarse de que la información (hits) que «rellena» las listas de Remarketing Dinámico (ahora llamada Fuentes de audiencia) se está recogiendo correctamente. Con esta lista de comprobaciones (checklist) podemos hacerlo de manera rápida. De lo contrario, no podríamos perseguir a nuestros visitantes con banners de los productos que han visualizado en cada web que visiten a posteriori. Estoy bromeando, claro, pero en realidad no.

El Remarketing es una herramienta de marketing intrusiva pero muy eficiente. Por más límites que le pongamos (limitando el número de impresiones o la frecuencia diaria de las mismas) termina consiguiendo ventas por pura insistencia.

Vivimos en una realidad en la que todos estamos saturados de estímulos. Así las cosas, el Remarketing se convierte en una herramienta imprescindible para que el cliente potencial no se olvide de nosotros en cuanto abandona la página. Dado que es un mal necesario, aprendamos a usarlo de forma adecuada.

Ya hemos explicado en este blog qué son las campañas de Remarketing y os hemos dado cinco consejos para hacer Remarketing de forma más eficaz. Hoy me centraré en una parte algo más técnica: qué es lo que tenemos que revisar de forma recurrente una vez tenemos las campañas en marcha.

1. Revisar la recogida de datos general

Dentro de Google Ads, tenemos un panel específico para consultar los hits (impactos) de nuestra etiqueta de Remarketing Dinámico. La forma más rápida de llegar al mismo es usar el buscador de la parte superior y escribir «fuentes».

Al menos una vez por semana, suelo revisar que todo sigue funcionando correctamente. Concretamente, lo primero que miro es si esta gráfica sigue mostrando datos:

De vez en cuando veréis alguna caída. Me refiero a los momentos en que la gráfica se queda «plana», como si no estuviera recibiendo datos. Esto es más habitual de lo que parece, y la mayoría de las veces es un problema de la propia plataforma y no de vuestra web.

En mi caso, para asegurarme de que no es un problema del cliente, suelo comparar la gráfica con la de otros clientes para ver si las caídas coinciden. Si es así, se trata de algún problema puntual externo al que no debemos darle más importancia.

2. Comprobar el desglose por tipo de hit de Remarketing

Una vez hemos descartado un error propio, toca revisar los parámetros de elementos. Las páginas visionadas por el usuario de la lista de Remarketing se etiquetan según el tipo de negocio. Así, podemos distinguir entre varias categorías: minoristas, formación, vuelos, hoteles y alquileres, empleo… Aquí tenéis el listado completo de las mismas.

En el ejemplo que estoy empleando, se trata de una cuenta de Google Ads perteneciente a un e-Commerce. Por tanto, vamos a usar los parámetros de la categoría «Minoristas».

Para identificar el tipo de página se usa el parámetro «ecomm_pagetype», al que debemos pasarle un valor diferente según la página en cuestión:

• home: Se usa en la portada o página principal de la web.
• searchresults: Se usa en las páginas que muestran los resultados de una búsqueda.
• category: Se usa en las páginas que muestran un listado de productos (páginas de categoría).
• product: Se usa en las páginas individuales de detalle de productos concretos (páginas de producto).
• cart: Se usa cuando el usuario visualiza la página del carrito de la compra o inicia la tramitación de la misma, si es que no existe una página diferenciada.
• purchase: Se usa después de que el usuario concluye la compra. Habitualmente, se coloca en la típica página de «Gracias por tu compra».
• other: Cuando la página no encaja en ninguna de las categorías anteriores pero aun así queremos desglosar estos hits. Por ejemplo, puede usarse en una página de contacto, una página de «quiénes somos», etc.

Como el panel de Google Ads nos permite añadir cuatro líneas al gráfico, lo que suelo hacer es revisar las categorías principales para este ejemplo (category, product, cart y purchase). Así puedo comprobar que todas tienen hits y que los números tienen sentido. Por ejemplo, si hay más hits de «purchase» que de «product»… algo estamos haciendo mal.

Si alguna línea no se ve apenas, porque su número de hits es bajo en comparación con el resto, podemos desactivar el resto de líneas de la gráfica. De ese modo, cambiamos la escala y mejoramos la visibilidad:

3. Revisar tasa de coincidencia de IDs de producto

La tasa de coincidencia mide el número de veces que el ID del producto visualizado por el usuario coincide con el ID de alguno de los productos del feed de datos de Merchant Center (utilizado para las campañas de Google Shopping).

Explicado con un ejemplo, la idea es que si el usuario ha visto unas zapatillas rojas de la talla 42, ese es el producto que vamos a querer mostrarle en los banners de Remarketing Dinámico. Esto no podemos hacerlo si no tenemos claramente diferenciada cada variante de producto en el catálogo. Para ello, cada combinación de talla y color de producto (zapatillas en este caso) debe tener un ID único en el catálogo de Merchant Center.

Lo ideal es que la tasa de coincidencia sea del 100%, pero es complicado conseguirlo ya que un único error de carga de javascript basta para cambiar este porcentaje al 99,9999%. Como no vivimos en un mundo ideal, si estamos por encima del 95% normalmente podemos darnos por satisfechos y descartar que haya errores de configuración.

No obstante, puede haber otras razones para que la coincidencia sea inferior al 95% sin tratarse de errores de configuración, por ejemplo:

• Que el feed de productos no contenga todas las variantes de producto (tallas, colores…), por razones de optimización de tamaño del feed. En este caso solemos limitarnos a mostrar al usuario una única opción por producto, sea cual sea la variante o variantes del mismo que ha consultado.
• Que no nos interese promocionar en Google Shopping (y por tanto en los banners de Remarketing) todos los productos que tenemos disponibles en la web, sino solo aquellos con mejor margen.

En cualquier caso, es importante comprobar periódicamente la tasa de coincidencia y verificar que no se han producido grandes cambios en la misma, lo que podría indicar que algo se ha «roto».

Conclusiones

Verificando estos tres puntos regularmente, nos aseguraremos de que nuestras campañas de Remarketing gozan de buena salud. Es una tarea rápida que nos permite detectar errores de configuración de forma rápida y visual.