Como mejorar el Quality Score de tus campañas de Adwords

19 de May de 2015 | Sin comentarios »

Nivel de calidad a nivel de keyword

En artículos anteriores hemos tratado a nivel básico cómo estructurar una campaña de Adwords y configurar el seguimiento de conversiones.

Así pues, una vez tenemos ya montada nuestra campaña de Google Adwords, hay un último concepto básico que debemos tener en cuenta: el nivel de calidad (Quality Score, en inglés), una de las métricas clave de cualquier cuenta de Adwords.

El nivel de calidad es una medida propia de Adwords que, como su propio nombre indica, determina la relevancia de nuestro anuncio para los usuarios, con una puntuación que va desde 1 hasta 10. Cuanto mayor sea la puntuación, mayor será el nivel de calidad.

Actualmente, solo podemos consultar el nivel de calidad de las palabras clave de nuestra cuenta, pero debemos saber no obstante que el nivel de calidad se calcula para todos los elementos de la misma.

¿Por qué es importante el nivel de calidad?

Un buen nivel de calidad en nuestro anuncios permitirá que estos se muestren en mejores posiciones que los anuncios de la competencia, aunque paguemos un CPC más bajo. Ya de por sí, esta sería justificación más que suficiente para cuidar el nivel de calidad de nuestras campañas.

Pero además, un nivel de calidad bajo puede afectar al rendimiento de nuestra cuenta, campaña o grupo de anuncios afectado, hasta el punto de que no se muestren nuestros anuncios, independientemente de la puja.

Consejos para mejorar el nivel de calidad

A continuación os ofrecemos algunos consejos para garantizar que el nivel de calidad de vuestra cuenta sea el más alto posible.

Utilizar extensiones de anuncios:

Como norma general, nuestra cuenta de Adwords debería utilizar todas las extensiones de anuncios que podamos y/o seamos capaces de mantener (por ejemplo, no tendria sentido indicar una extensión de llamada si la mayoría de las veces no vamos a atender al teléfono, o una extensión de ubicación si nuestra tienda solo vende online).

En cualquier caso, en una puja entre varios anunciantes con palabras clave y pujas similares, el anuncio que tenga más extensiones tendrá preferencia para las primeras posiciones.

Utilizar palabras clave negativas:

Este consejo no solo aplica en relación al nivel de calidad, sino como estrategia general de la cuenta. Así como es importante asegurarse de pujar por las palabras clave adecuadas, también lo es el NO pujar por aquellas palabras que no sean relevantes para nuestro negocio.

Imaginemos, por ejemplo, el caso de una tienda que únicamente vende teléfonos móviles nuevos. Entre las palabras clave negativas de su cuenta deberíamos incluir términos como “reparación”, “servicio técnico” o “segunda mano”, ya que no queremos pagar por tráfico de usuario que estén buscando este tipo de servicios.

Segmentar los grupos de anuncios:

Un consejo generalizado es mantener grupos de anuncios con pocas palabras clave (10-15 palabras es la cifra que suele apuntarse). De este modo, podemos asegurarnos de que los anuncios sean relevantes para las palabras clave al tener una “unidad temática” a nivel de grupo de anuncios.

Lo que este consejo no tiene en cuenta es la dificultad de administración que esta técnica puede suponer en cuentas de gran tamaño. Por mi parte, recomiendo una estrategia mixta: Solo microsegmentar los grupos de anuncios si nuestra cuenta es pequeña y su gestión no va a consumirnos demasiado tiempo.

Muchas veces, este no es el caso. Imaginemos por ejemplo el caso de una tienda online de informática con un catálogo de cientos de referencia. Crear un grupo de anuncios para cada producto resulta algo desproporcionado, y lo más lógico es utilizar unidades temáticas como, por ejemplo, un grupo de anuncios para cada tipología de producto (“Portátiles 13 pulgadas”, “Portátiles 15 pulgadas”, etc…). Para asegurarnos de mantener un alto nivel de calidad, podemos emplear la siguiente metodología:

  • Definir las URLs finales a nivel de palabra clave: Cada palabra clave tiene su propia URL apuntando a la landing page más relevante para la misma. Por ejemplo, en el caso planteado, cada palabra clave apuntaría a la ficha de producto correspondiente.
  • Utilizar títulos / texto de anuncio variable: En Adwords, es posible definir fragmentos del texto del anuncio que sean sustituidos por el texto buscado por el usuario. Por ejemplo, podemos tener un anuncio genérico cuyo título cambiaría dinámicamente según el modelo de portátil buscado.

Optimizar la landing page:

Este es, quizá, el punto más importante y al que menos atención se presta (ya que normalmente no depende de la configuración de la cuenta de Adwords si no de nuestra página web).

Las palabras que usemos y el anuncio son importantes, pero de igual manera lo es que la página de destino sea relevante para el usuario. Al fin y al cabo, Google no quiere usuarios frustrados que dejen de usar el buscador porque los resultados del mismo no les ofrecen las respuestas que buscan, y los anuncios no son una excepción.

¿Cómo asegurarnos de que nuestra página de destino sea relevante? Hay varios factores que debemos tener en cuenta:

  • Velocidad de carga: Como norma general, cuanto más rápido cargue nuestra página, mejor. Y no solo de cara a Adwords, sino a nuestro posicionamiento orgánico y a la experiencia de usuario.
  • Facilidad de navegación: Como complemento a lo anterior, la experiencia de navegación del usuario debería ser lo más cómoda posible. Si obtenemos mucho tráfico de Adwords, pero este abandona la página inmediatamente porque le resulta difícil navegar por la misma, no solo estaremos desperdiciando dinero, sino que nuestro nivel de calidad se resentirá.
  • Diseño adaptado a móviles: Este último punto afecta sobre todo al rendimiento del anuncio en dispositivos móviles. En cualquier caso, el uso de un diseño responsivo es hoy casi obligatorio si no queremos perder el tren de la navegación móvil.
  • Títulos y etiquetas de la página de destino: Al igual que tenemos en cuenta estos factores para el posicionamiento SEO, debemos tenerlos en cuenta para nuestras campañas. El título o las etiquetas (Meta Keywords) de la página debería contener alguna las palabras clave utilizadas para atraer tráfico a la misma.
  • Presencia de palabras clave en la página de destino: Asimismo, las palabras clave deben aparecer en el contenido de la página. Si la landing page está bien diseñada, esto ya suele ser así por pura lógica, pero no está de más asegurarse de que aparezcan varias veces, contemplando sinónimos u otras formas de aludir al producto o servicio.
  • Presencia de imágenes relacionadas en la página de destino: No solo la presencia del nombre del producto (texto) tiene importancia, sino también la presencia de imágenes. Eso sí, debemos asegurarnos de que Google sepa que contienen dichas imágenes. En el ejemplo de nuestra tienda de móviles, esto supone asegurarnos de que las imágenes del producto contenga el nombre del mismo en su código ALT y en su título.

Siguiendo estos consejos, el nivel de calidad de esas campañas que os traen de cabeza debería mejorar y ayudaros a conseguir tráfico a un coste menor.

Desde hace 10 años me dedico al Marketing Online. Me he especializado en el marketing en buscadores (SEM), con especial hincapié en Search, Mobile, Shopping y Display, pero siempre estoy abierto a probar nuevas estrategias fuera de la zona de confort.

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