Por Rafael Carbayeda    •     19/05/2015

Cómo mejorar el Quality Score de tus campañas de Adwords

En artículos anteriores hemos tratado a nivel básico cómo estructurar una campaña de Adwords y configurar el seguimiento de conversiones.

Así pues, una vez tenemos ya montada nuestra campaña de Google Adwords, hay un último concepto básico que debemos tener en cuenta: el nivel de calidad (Quality Score, en inglés), una de las métricas clave de cualquier cuenta de Adwords.

El nivel de calidad es una medida propia de Google Ads que, como su propio nombre indica, determina la relevancia de nuestro anuncio para los usuarios, con una puntuación que va desde 1 hasta 10. Cuanto mayor sea la puntuación, mayor será el nivel de calidad.

Actualmente, solo podemos consultar el nivel de calidad de las palabras clave de nuestra cuenta, pero debemos saber no obstante que el nivel de calidad se calcula para todos los elementos de la misma.

¿Por qué es importante el nivel de calidad en SEM o Quality Score?

Un buen nivel de calidad o Quality Score permite que se muestren en mejores posiciones que los de la competencia. Incluso aunque paguemos un CPC más bajo.

Ya de por sí, esta sería justificación más que suficiente para cuidar el nivel de calidad de nuestras campañas.

IMPORTANTE: un QS bajo puede afectar al rendimiento de nuestra cuenta hasta el punto de que no se muestren nuestros anuncios.

Consejos para mejorar el Quality Score (QS) de las campañas de Adwords

A continuación os ofrecemos algunos consejos para garantizar que el nivel de calidad de vuestra cuenta sea el más alto posible.

• Utilizar extensiones de anuncios:

Como norma general, nuestra cuenta de Ads debería utilizar todas las extensiones de anuncios que podamos y/o seamos capaces de mantener.

Por ejemplo, no añadas una extensión de llamada, si no se puede atender al teléfono ni una extensión de ubicación si la tienda solo vende online.

En una puja entre varios anunciantes con palabras clave y pujas similares, el anuncio que tenga más extensiones tendrá preferencia para las primeras posiciones.

• Utilizar palabras clave negativas:

Este consejo aplica en relación al nivel de calidad y como estrategia general de la cuenta. Hay que  asegurarse de pujar por las palabras clave adecuadas y de NO hacerlo por aquellas palabras que no sean relevantes para el negocio.

Imaginemos, por ejemplo, el caso de una tienda que únicamente vende teléfonos móviles nuevos. Entre las palabras clave negativas de su cuenta deberíamos incluir términos como «reparación», «servicio técnico» o «segunda mano». Así no pagamos por tráfico que estén buscando este tipo de servicios.

• Segmentar los grupos de anuncios:

Un consejo generalizado es mantener grupos de anuncios con pocas palabras clave (10-15 palabras es la cifra que suele apuntarse). De este modo, podemos asegurarnos de que los anuncios sean relevantes para las palabras clave al tener una «unidad temática» a nivel de grupo de anuncios.

Lo que este consejo no tiene en cuenta es la dificultad de administración que esta técnica puede suponer en cuentas de gran tamaño. Por mi parte, recomiendo una estrategia mixta: Solo microsegmentar los grupos de anuncios si nuestra cuenta es pequeña y su gestión no va a consumirnos demasiado tiempo.

Vamos con un ejemplo para mejorar el nivel de calidad: 

Imaginemos, por ejemplo, el caso de una tienda online de informática con un catálogo de cientos de referencia. Crear un grupo de anuncios para cada producto resulta algo desproporcionado.

Lo más lógico es utilizar unidades temáticas como, por ejemplo, un grupo de anuncios para cada tipología de producto («Portátiles 13 pulgadas», «Portátiles 15 pulgadas», etc…).

Para asegurarnos de mantener un alto nivel de calidad, podemos emplear la siguiente metodología:

• Definir las URLs finales a nivel de palabra clave: Cada palabra clave tiene su propia URL apuntando a la landing page más relevante para la misma. Por ejemplo, en el caso planteado, cada palabra clave apuntaría a la ficha de producto correspondiente.
• Utilizar títulos / texto de anuncio variable: En Ads, es posible definir fragmentos del texto del anuncio que sean sustituidos por el texto buscado por el usuario. Por ejemplo, podemos tener un anuncio genérico cuyo título cambiaría dinámicamente según el modelo de portátil buscado.
• Optimizar la landing page: Este es, quizá, el punto más importante y al que menos atención se presta (ya que normalmente no depende de la configuración de la cuenta de Ads si no de nuestra página web).

Las palabras que usemos y el anuncio son importantes, pero de igual manera lo es que la página de destino sea relevante para el usuario.

Al fin y al cabo, Google no quiere usuarios frustrados que dejen de usar el buscador porque los resultados del mismo no les convenzan.

¿Cómo asegurarnos de que nuestra página de destino sea relevante? Hay varios factores que debemos tener en cuenta:

• Velocidad de carga: Como norma general, cuanto más rápido cargue nuestra página, mejor. Y no solo de cara a Ads, sino a nuestro posicionamiento orgánico y a la experiencia de usuario.
• Facilidad de navegación: la experiencia de navegación del usuario debería ser lo más cómoda posible. Si atraemos mucho tráfico con publicidad, pero éste abandona la página inmediatamente porque no es user firendly, estamos desperdiciando dinero. Pero, además, nuestro QS se resentirá.
• Diseño adaptado a móviles: Este último punto afecta sobre todo al rendimiento del anuncio en dispositivos móviles. En cualquier caso, el uso de un diseño responsivo es hoy casi obligatorio si no queremos perder el tren de la navegación móvil.
• Títulos y etiquetas de la página de destino: Igual que tenemos en cuenta estos factores para el posicionamiento SEO, también para nuestras campañas de SEM. El título o las etiquetas (Meta Keywords) de la página deben contener palabras clave utilizadas para atraer tráfico a la misma.
• Presencia de palabras clave en la página de destino: las palabras clave deben aparecer en el contenido de la página. Si la landing está bien diseñada, esto ya suele ser así por pura lógica. Pero no está de más asegurarse de que aparezcan varias veces, contemplando sinónimos u otras formas de aludir al producto o servicio.
• Presencia de imágenes relacionadas en la página de destino: No sólo la presencia del nombre del producto (texto) tiene importancia, también la presencia de imágenes. Eso sí, debemos asegurarnos de que Google sepa que contienen dichas imágenes. En el ejemplo de nuestra tienda de móviles, hay que asegurarse de que las imágenes contengan el nombre del producto. ¿Dónde? En su código ALT y en su título.

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Siguiendo estos consejos, el nivel de calidad o quiality score de esas campañas que os traen de cabeza debería mejorar y ayudaros a conseguir tráfico a un coste menor.